拆解TCL电子半年报：电视的上升空间比我们想得要高近两年，国内不少行业都面临着相似的挑战：市场增长变缓，大家只能和同行去卷，最后把所有人卷得都快喘不过气来。此时还能怎么办？按照李东生的观察，若把在国内内卷中学习的本领拿到海外去卷，中国企业还是比较厉害的。

　　他本人有底气作此判断。日前发布的TCL电子2024年中期业绩报告显示，对全球化和中高端转型的执着，不仅为TCL电子带来远跑赢行业的大幅增长，也让外界看到，电视行业的韧性和上升空间远比我们想象得要高。

　　或许是受此鼓舞，这个科技巨头在业绩发布会上释放新的信号——接下来要狠踩「油门」，提升毛利，加速朝产业链微笑曲线的上段攀升。

　　从全球电视市场来看，2024年上半年的关键词主要有两个：一是逐步复苏，二是头部品牌集中度攀升。

　　2024年上半年，TCL电子实现营收454.94亿港元，同比增长30.3%；经调整归母净利润6.54亿港元，同比大幅增长147.3%。分业务来看，主力板块——包括电视、平板手机、智慧商显在内的显示业务，收入同比增长21.3%至301.35亿港元。这主要得益于电视业务的强劲复苏。上半年TCL电视量价齐升，全球出货量达1,252万台，同比增长9.2%，且均价同比提升12.8%。其中第二季度，其出货量同比增幅达12.9%，环比增幅达14.3%。

　　消费电子行业的人都知道，双位数增速意味着什么。2023年，彩电全球出货量同比下降2.1%，经历了近十年来的最低谷。至今年上半年，行业终于迎来复苏迹象：据Counterpoint数据，二季度全球电视出货量同比增长3%，达到5,600万台。

　　行业实现个位数增速实属来之不易，在此背景之下，TCL电子还能跑出双位数增长，很难不引起市场关注。当很多人担心电视已成夕阳产业的时候，行业巨头正躬身撬动新的想象空间。

　　至于增长从何而来，综合财报和行业研报信息，《降噪NoNoise》发现「三驾马车」：大屏、中高端、海外市场——

　　受制于电视行业整体需求趋缓，包括TCL电子在内的头部品牌，都在向中高端市场聚集。中高端落到产品上，主要是更大尺寸的显示屏、更高阶的显示技术。

　　TCL电子直接受益于「大屏战略」：2024年上半年，该公司75英寸及以上电视全球出货量同比增长34.5%，出货量占比提升2.3个百分点至11.8%，全球平均尺寸从49.9英寸提升至51.7英寸，其中中国市场的平均尺寸更达至61.7英寸。从全球市场趋势来看，55英寸已经成为出货量「正负」增长的分界点。据洛图科技数据，今年一季度，全球55英寸及以上尺寸面板出货量全线英寸以下面板则全线英寸以下电视为例，Counterpoint数据显示，今年二季度，该尺寸出货量同比下降了7%。

　　「大尺寸化的进程实在太快了。」TCL电子CEO张少勇去年接受21世纪经济报道采访时曾判断，2024年下半年面板行业产能拉满，才能满足市场需求。

　　而在显示技术上，Mini LED正成为上半年增速最快的一类细分产品，全球Mini LED TV行业出货量规模同比增长了74.3%。作为Mini LED技术的先行者，TCL Mini LED电视也因此吃到了更多红利——2024年上半年该品类全球出货量同比增长122.4%，远超行业大盘；海外市场表现尤为亮眼，出货量同比大增124.7%。

　　海外市场对TCL意义重大。2024年上半年，TCL大尺寸显示业务海外营收是中国市场营收的两倍，而受行业内需持续下降影响，国内电视行业零售量同比下降了10.7%，海外布局的重要性更加凸显。

　　按区域来分，TCL电视的海外发力点各有讲究：北美市场处于调整渠道和产品结构阶段，目的是打入更多高端渠道、铺设更多中高端SKU，所以整体出货规模表现平稳；在欧洲及拉美中东非等新兴市场则是加大投入，以此换取高增长。

　　最典型的是欧洲市场，通过加大对欧洲Top渠道的投入——Top50渠道已进入48家，以及在体育大年对体育赛事的精准营销，TCL电视上半年欧洲出货量同比增加40.1%，零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二。

　　新兴市场方面，TCL电视在拉美及中东非市场出货量分别同比上升11.6%及25.4%。事实上不只是TCL，包括家电、新能源汽车、手机、跨境电商等行业这两年都开始加大对新兴市场的布局。新兴市场正在上升的旺盛消费力、人口增长红利对于出海企业而言，意味着更大的增长潜力，值得更多企业关注和研究。

　　多年的全球化布局持续为TCL带来正反馈。从时间维度来看j9九游会，TCL电视全球出货量市占率已经从2016年的5.8%来到2024年上半年的13.3%，跃升至全球前二，而三星、LG的市场份额则均出现了不同程度下降。电视行业一方面呈现头部品牌市占率此消彼长趋势，另一方面品牌的市占率也更加集中化。据Omdia数据，2024年上半年头部前四品牌的全球出货量市占率总计已超过五成，意味着全球一半以上电视出货均来自头部品牌。

　　电视出货量的提振，也带动了高毛利的互联网业务的增长。上半年，TCL电子互联网收入12.12亿港元，同比增长8.9%，毛利率超过50%。其中，在海外通过升级TCL Channel内容集成应用平台，以及与Google、Roku和Netflix等巨头深入合作，该板块变现能力持续增强，上半年海外互联网业务收入同比增长超50%。

　　在中期业绩发布会上，TCL电子董事会主席杜娟直言：「我们和自己相比有改善，但和标杆（企业）相比还有很大差距，表明我们未来还有进步空间。」

　　这里的「标杆」不言自明，正是中国家电巨头都想要赶超的三星。多年来，这家韩国企业占据着全球电视销量冠军的宝座。

　　在回答现场机构投资者、投行人士提问时，杜娟多次强调，接下来公司最重要的任务是全力提升毛利额，打开上升空间，「这是公司唯一需要关注的事项。」

　　在过去几年，资本市场对黑电的关注度不高，一个原因是电视企业容易受到面板成本和竞争加剧的影响。TCL电子执行董事兼CFO彭攀也在业绩会上提到，上半年TCL TV的均价同比提升了12.8%，但上游面板（32吋~75吋）的平均价格涨幅在17%~33%，也就是说，成本涨幅是大于售价涨幅。

　　这其实也侧面说明，中国家电品牌的市场议价权和品牌知名度有待进一步提高。品牌力如同战胜地球引力的「逃逸速度」，能尽量降低面板成本和行业价格战对一家企业的冲击。

　　从管理层表态来看，继续中高端策略、提升品牌力也是TCL的应对策略：要同国际一线品牌竞争，一是能拿出好产品，二是有足够的终端渠道展现。

　　在产品上，Mini LED和大屏电视仍是TCL电子的主攻方向。早在2016年，TCL电子便前瞻性地启动了Mini LED技术的研发工作，并在2019年率先推出全球首台可量产的Mini LED 8K电视。此后，TCL不断推陈出新Mini LED产品，而Mini LED技术的领先也成为TCL电视之所以能够在市场所向披靡的重要支撑。

　　以其今年上半年发布的旗舰产品X11H 领曜 QD-Mini LED电视为例，这是全球百寸级量产机型中唯一一款万级分区 的Mini LED 电视，被业界称为新「机王」。X11H所搭载的TCL 全域光晕控制技术，在发光芯片、透镜技术、背光响应算法、OD（混光距离）以及屏幕，这五大影响光晕的关键要素均做到极致，解决了电视行业多年来的光晕难题。

　　至于海外终端渠道布局上，TCL品牌全球化已经走过25年历程，目前基本覆盖了全球90%以上的Top级渠道，接下来有待突破的是加码在中高端渠道门店售卖更多TCL的中高端产品。

　　「未来我们用于展示渠道上的费用一定会上升。」在业绩会上，杜娟提前给投资人打了预防针。TCL电子希望通过进入更多的海外渠道，售卖更多的高端产品，从而形成更大的品牌效应和规模效应，来实现毛利额的提升。

　　面对市场变化，优化业务结构、提高盈利能力也是重视股东回报的必然选择。2017年以来，TCL电子一直坚持高派息政策，2023年派息率更是高达50.0%。如果说派息率代表诚意，博取更高的利润总额则代表能力。

　　9月6日，2024年德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）开幕。在这场已经走过100年、堪称是一部浓缩的人类科技发展史的展览会上，全球消费电子品牌每年都会同场竞技。

　　大屏+中高端电视依然是此次展示的重点，代表TCL高端化雄心的 115吋 X955 Max 和 X11H QD-Mini LED 电视，吸引了众多国外参展观众的驻足。

　　在盛会上的产品展示，连同在全球高端零售渠道的拓展，在奥运会、美洲杯等体育赛事上的营销展示一起，构成中国企业提升品牌影响力的「三连」动作。

　　不仅如此，作为第一代走向全球化的中国企业，以TCL、海尔等为代表的家电巨头之所以有勇气卷到海外，并且能在动荡的地缘、瞬息万变的国际形势中站稳脚跟，凭借的不只是国内的制造业优势，还有供应链全球化、经营本地化、人才布局全球化的认知升级。

　　只想把商品卖到海外的模式很难持续，中国企业全球化不单是去海外赚钱，还要对当地社会经济有所贡献。如TCL目前已经在越南、波兰、墨西哥、巴西等地设立制造基地，且很多产业链配套企业也跟着去到当地。

　　不仅如此，随着公司由中国中心逐渐转化为全球多中心运营，各区域分还要在当地招募人才，人才本地化也是全球化的应有要义。以TCL越南基地为例，目前6个经理中，其中3个是中方，3个是越南人。经理级以下的主管层级大部分是当地人，比例在60%到70%之间。